Walka z greenwashingiem w praktyce UOKiK

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) już dzisiaj prowadzi walkę ze zjawiskiem tzw. greenwashingu, mimo iż docelowe przepisy zwalczające to zjawisko, nadal są  na etapie opracowywania. Działania Urzędu wyraźnie pokazują, że problem ten nie ma wyłącznie teoretycznego charakteru. Przedsiębiorcy planując i prowadząc działania marketingowe dotyczące swoich towarów i usług, powinni brać to pod uwagę.

Czym jest greenwashing?

Greenwashing to pseudoekologiczny marketing, mający na celu wprowadzenia konsumenta w błąd, że produkt czy usługa oferowana przez przedsiębiorcę jest przyjazna dla środowiska, co nie ma pokrycia w rzeczywistości.

Instrumenty prawne UOKiK

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) podejmując działania przeciwko pseudoekologicznym praktykom opiera się aktualnie na obowiązujących przepisach  prawa krajowego, w szczególności na:

• ustawie z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
• ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a także
• ustawie z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.

Równolegle w Polsce trwa proces legislacyjny mający na celu wdrożenie Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. zmieniającej dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w celu wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Ma to zapewnić lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie. Państwa członkowskie UE mają obowiązek implementacji tej dyrektywy najpóźniej do 27 września 2026 r. Zgodnie z projektem ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (projekt nr UC111 w Rządowym Procesie Legislacyjnym), nowe przepisy mają wejść w życie właśnie 27 września 2026 r.

Dyrektywa ta wprowadza istotne rozszerzenie katalogu tzw. czarnych praktyk handlowych, dodając 12 nowych pozycji. Obejmują one m.in.

• twierdzenie, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, jeżeli twierdzenia te opierają się wyłącznie na kompensowaniu emisji,
• fałszywe deklaracje dotyczące trwałości produktu w normalnych warunkach użytkowania (co do czasu lub intensywności użytkowania).

Ponadto, przedsiębiorca nie będzie mógł deklarować osiągnięcia określonego celu ekologicznego, (np. neutralności klimatycznej czy redukcji emisji dwutlenku węgla w określonym terminie), jeżeli nie będzie w stanie przedstawić planu realizacji takiego celu.

Przedsiębiorców będą czekały nowe obowiązki informacyjne takiej jak np. poinformowanie konsumentów o bardziej ekologicznych opcjach dostawy towarów.

Celem Dyrektywy 2024/825 jest umożliwienie konsumentom podejmowania świadomych decyzji zakupowych oraz wspieranie zrównoważonej konsumpcji.

Rozwiązania te mają mieć pozytywny wpływ na rozwój unijnej gospodarki o obiegu zamkniętym.

Faktycznie działania podejmowane już przez UOKiK

W kontekście zjawiska greenwashingu, UOKiK analizuje przekazy marketingowe przedsiębiorców,  w których eksponowany jest rzekomo „ekologiczny” charakter oferowanych usług lub produktów. W ostatnimi czasy pod lupą Urzędu znalazły się m.in.:

• Bolt – w związku z hasłami „Bezemisyjne przejazdy” oraz „100% energii odnawialnej”;
• Zara – w kontekście komunikacji marketingowej oznaczanej m.in. hasłem: „Join life”;
• InPost – w kontekście komunikacji marketingowej oznaczanej m.in. hasłem: „Dostawa do Paczkomatu generuje mniej CO2”;
• Allegro – w kontekście komunikacji marketingowej oznaczanej m.in. hasłem: „Sadzimy drzewa za odbiór przesyłek z Allegro One”.

W skrócie, jeśli taki komunikat przedsiębiorcy wprowadza konsumenta w błąd, który myśląc, że produkt, który kupuje jest „eko”, a jest to dalekie od rzeczywistości, a dodatkowo droższe, wtedy UOKIK podejmuje interwencje, aby takie praktyki wyeliminować.

Jak UOKiK identyfikuje i bada praktyki greenwashingu?

Dopóki Dyrektywa 2024/825 nie zostanie implementowana do polskiego porządku prawnego, UOKiK może podejmować swoje działania na podstawie art. 24 ust. 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, który zakazuje stosowania praktyk handlowych wprowadzających konsumentów w błąd.

Jeżeli przedsiębiorca przekazuje nieprawdziwe, niepełne lub mylące informacje w zakresie aspektów środowiskowych swoich produktów lub usług — np. sugeruje neutralność dla środowiska bez rzetelnego uzasadnienia — może zostać pociągnięty do odpowiedzialności przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Urząd badając ekopraktyki przedsiębiorców, analizuje przedstawione przez nich materiały marketingowe. Sprawdza czy hasła takie jak: „jestem eko”, „neutralny klimatycznie”, „100% eko”, itp. mogą być poparte dowodami, takimi jak certyfikaty, badania, raporty, których dane potwierdzą ekologiczny charakter oferowanych przez przedsiębiorców produktów czy usług. Ponadto, ocenia przejrzystość tych komunikatów, tzn. sprawdza czy konsument w prosty sposób może dowiedzieć się np. czy „eko” jest cały produkt, a nie tylko opakowanie.

Na przykładzie sieci sklepów odzieżowych Zara, która aktualnie znajduje się pod lupą Urzędu, zarzutem wobec przedsiębiorcy mogą być zbyt ogólnikowe deklaracje czy brak precyzji.

W aplikacji mobilnej Zary, w sekcji „Join life”, opisane były działania i cele sieci związane z ochroną środowiska oraz zrównoważonym podejściem, posługując się hasłami takimi jak „zero waste”, „zero emisji netto”, „realizacja celów zrównoważonego rozwoju ONZ”. W ocenie UOKiK brakowało w nich informacji o ich zakresie, skali czy ograniczeniach. W związku z tym, konsument mógł odnieść mylne wrażenie, że są to szerokie działania przedsiębiorcy, a zakup odzieży tej marki realnie wspiera ochronę środowiska.

Innym przykładem działania UOKiK jest wszczęcie postępowania wobec InPost Sp. z o.o. (postanowienie z dnia 23 lipca 2025 r. nr RBG – 47/2025). Urząd zarzucił przedsiębiorcy, że stosuje praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów poprzez rozpowszechnianie na swoich Paczkomatach komunikatów sugerujących ich ekologiczny charakter, np. „Wybierz Paczkomat i twórz z nami miliony zielonych śladów” lub „Dostawa do Paczkomatu generuje mniej CO2”.

UOKiK zarzucił InPost, że informacje zamieszczone na Paczkomatach nie wskazywały jednoznacznie ani wyraźnie na czym polegał ich ekologiczny charakter. Dodatkowo wskazano, że dostawy do Paczkomatów nie były realizowane wyłącznie przy użyciu floty zero i niskoemisyjnej, co mogło prowadzić do powstania mylnego wyobrażenia o rzeczywistym wpływie tej formy dostawy na środowisko.

Kolejnym zarzutem wobec InPost było rozpowszechnianie na stronie internetowej oraz w aplikacji mobilnej informacji o szacowanej wielkości emisji śladu węglowego emitowanego przez konsumenta odbierającego przesyłki z Paczkomatu, porównując to z dostarczaniem przesyłek przez kuriera InPost do domu konsumenta, ale bez wskazania szacowanej emisji śladu węglowego wyemitowanego przez konsumenta w drodze po odbiór przesyłki oraz w drodze powrotnej.

Dodatkowo, zarzucono InPost sugerowanie konsumentom, że mają oni istotny wpływ na redukcję emisji CO2, kiedy zamawiają paczki do Paczkomatów, podczas gdy, wielkość emisji zależy głównie od rodzaju floty samochodowej, która dostarcza przesyłki do Paczkomatów.

Kolejnym przykładem jest wszczęcie postępowania przeciwko Allegro (postanowienie Prezesa UOKiK z dnia 23 lipca 2025 r., znak: DOZIK-1.610.2.2025.AU). Zarzutem wobec Allegro było stosowanie w serwisie komunikatów marketingowych związanych z akcją promocyjną „Sadzimy drzewa za odbiór przesyłek z Allegro One”, które sugerowały konsumentom, że zamówienie przez nich 10 przesyłek i wskazanie metody dostawy do automatu paczkowego One Box lub punktu odbioru Allegro One wywarłoby bezpośredni skutek w postaci zasadzenia drzewa. Przykładami takich haseł były: „ZasadzOne; Zasadzimy drzewo w twoim imieniu. Dziękujemy, że jesteś z nami”, „Zamów do One Box w Allegro Delivery, a za każde 10 przesyłek zasadzimy drzewo z dedykacją w Twoim Imieniu! Sprawdź szczegóły” czy „Zostaw swój dobry ślad na ziemi. Dedykuj komuś drzewo! Za każde 10 odebranych przez Ciebie przesyłek ufundujemy drzewo do zasadzenia”.

W tym przypadku, UOKiK wskazał, że zamówienie przez konsumenta 10 przesyłek do automatu paczkowego Allegro One Box lub punktu Allegro One punkt nie miało bezpośredniego skutku w postaci zasadzenia drzewa. UOKiK zauważył, że sadzenie drzew w ramach opisanej akcji nie następowało w oparciu o bieżące dane, a w oparciu o dane prognostyczne z roku poprzedzającego. W związku z czym Allegro przypisało konsumentowi drzewo już zasadzone lub drzewo, które wcale nie zostało zasadzone.

Drugim zarzutem w ramach tej akcji było wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez deklarację, że wystarczy złożyć zamówienie na 10 przesyłek i wskazać jako metodę dostawy automat Allegro One Box lub punkt Allegro One Punkt, aby w ich imieniu zostało zasadzone drzewo z dedykacją. W rzeczywistości, zgodnie z warunkami promocji, konsument musiał dodatkowo odebrać wszystkie 10 przesyłek w ciągu roku kalendarzowego oraz dokonać dedykacji w określonym terminie.

Jakimi sankcjami dysponuje UOKiK?

Chociaż do tej pory, żadne z przytoczonych powyżej postępowań UOKiK nie zakończyło się,  na podstawie art. 26 ust. 1 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów Prezes UOKiK może m.in. wydać decyzję:

• uznającą daną praktykę za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów,
• nakazującą zaniechanie jej stosowania.

Ponadto, zgodnie z art. 106 ust. 1 tej ustawy, Prezes UOKIK może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Powyższe przykłady ukazują, że już dzisiaj przedsiębiorcy powinni liczyć się z koniecznością ograniczenia marketingu odwołującego się do zysków ekologicznych tam – gdzie faktyczne wykazanie tych zysków okaże się później albo niemożliwe albo bardzo trudne.

Ze zbyt pochopnym powoływaniem się na ekologię wiąże się – jak widać – szczególne ryzyko. Nie oznacza to oczywiście, że przedsiębiorcy nie powinni dążyć do bardziej „zielonego” i zrównoważonego rozwoju, a jedynie, że powinni zachować rozwagę i umiar w komunikowaniu konsumentom swoich działań oraz postępów w tym zakresie.

O dalszych losach implementacji Dyrektywy 2024/825 do polskiego porządku prawnego – będziemy informować wraz z postępem prac legislacyjnych prowadzonych przez Ustawodawcę.

Adwokat Dominika Woszczyk

Adwokat Łukasz Jankowski

Źródła:

1. Uzasadnienie do projektu ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (wpis do Wykazu Prac Legislacyjnych i Programowych Rady Ministrów – UC111);
2. Ocena skutków regulacji do projektu ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (wpis do Wykazu Prac Legislacyjnych i Programowych Rady Ministrów – UC111);
3. Postanowienie Prezesa UOKiK z dnia 23 lipca 2025 r., znak: RBG-2.610.1.2025;
4. Postanowienie Prezesa UOKiK z dnia 23 lipca 2025 r., znak: DOZIK-1.610.2.2025.AU;
5. https://uokik.gov.pl/ekosciema-prezes-uokik-stawia-zarzuty-allegro-dhl-dpd-i-inpost;
6. https://uokik.gov.pl/gra-w-zielone-bolt-tchibo-i-zara-z-zarzutami-prezesa-uokik